L'évolution de la situation de l'affichage à Montréal de 1995 à 1997 Commission de protection de la langue française Conseil de la langue française Office de la langue française Secrétariat à la politique linguistique 9 décembre 1997

En 1995 et en 1996, l'Office de la langue française et le Conseil de la langue française ont effectué des observations sur le terrain pour obtenir un portrait statistiquement représentatif de l'affichage pour l'ensemble de l'Île-de-Montréal. À la demande de la ministre responsable de l'application de la Charte de la langue française, la même enquête a été refaite à l'automne 1997 en respectant le plus possible les mêmes conditions, pour vérifier comment la situation avait évolué.

Le plan d'échantillonnage des commerces ayant pignon sur rue a toutefois été modifié pour les observations de 1997. On trouvera en annexe un résumé du plan qui a été préparé par Victor Tremblay de la firme Statplus. La cueillette des données a été effectuée à Montréal de la fin septembre à la mi-octobre. Le travail de cueillette des données a été supervisé par Pierre Bouchard, chef du service de la recherche et des ressources documentaires de l'Office de la langue française; pour la validation des données sur le terrain, il a été aidé de Denise Duff, de l'Office de la langue française, et de Yves Martel, de la Commission de protection de la langue française. L'analyse des raisons sociales a été faite à l'Office de la langue française par Rachel Tremblay, François Grou et Claudette Lefebvre. La mise au point du fichier des données a été faite par Pierre Bouchard. La formation des observateurs, l'analyse des données et la rédaction du présent rapport ont été faites par Pierre Bouchard, de l'Office de la langue française, et par Jacques Maurais, du Conseil de la langue française.

L'enquête de 1995 a porté sur près de 3 000 commerces et a permis d'analyser plus de 26 000 messages. Celle de 1996 a recensé près de 2 000 commerces sur rue et examiné plus de 17 000 messages. Celle de 1997 a inventorié quelque 2 000 commerces et plus de 19 000 messages.

La Charte de la langue française prévoit que l'affichage commercial doit se faire en français. Il peut être rédigé en français et dans une autre langue mais, en pareil cas, le français doit être nettement prédominant. La règle de base est donc que, dans tout message affiché dans un lieu public, le français doit être présent, mais il peut être accompagné d'une traduction en une ou plusieurs autres langues.

Lorsque deux ou plusieurs langues sont présentes dans l'affichage d'un commerce, le français doit être nettement prédominant. Une façon simple d'évaluer la nette prédominance du français, c'est de s'assurer que les messages en français sont deux fois plus nombreux ou sont écrits en caractères deux fois plus gros que les messages dans une autre langue. Ils peuvent aussi être écrits dans une couleur plus voyante que la version en une autre langue. Mais, comme l'indique la notion même de nette prédominance, il doit être clair, au simple coup d'oeil, que le français est plus important dans l'affichage que toute autre langue. Si, dans l'affichage d'un commerce, il n'est pas tout de suite évident que le français est plus important, c'est que la notion de nette prédominance n'est pas respectée.

Par ailleurs, les règles en vigueur prévoient que, dans les commerces de type culturel (librairies, cinémas, clubs vidéo, entreprises de presse, etc.), il est permis d'afficher des messages dans la langue des produits culturels offerts, sans même une traduction en français; évidemment si ces commerces offrent un produit culturel en français, l'affichage doit se faire en français. Par conséquent, pour ne prendre qu'un exemple, un cinéma qui offre des films en version anglaise peut avoir un affichage relié à ces films et écrit uniquement en anglais; cet affichage est conforme à la loi.

Les règles en vigueur prévoient aussi que les messages non commerciaux comme les messages humanitaires, idéologiques, religieux, politiques, personnels, peuvent être rédigés dans une autre langue sans qu'il soit obligatoire de leur adjoindre une version française. Un dépanneur, par exemple, peut avoir de l'affichage commercial uniquement en français avec une affiche en italien annonçant un concert, une autre affiche annonçant une messe en espagnol et, sur un babillard dans la vitrine, des messages personnels de clients rédigés en anglais seulement; tout cet affichage est conforme à la loi.

On peut enfin ajouter que la Charte a des dispositions particulières en ce qui concerne les raisons sociales, c'est-à-dire les dénominations des commerces, des entreprises et des associations. Mais nous n'entrerons pas dans ces détails parce que, lorsqu'elles sont affichées sur la façade des établissements commerciaux, les raisons sociales doivent se conformer aux dispositions générales concernant l'affichage que nous venons de présenter sommairement. Dans le présent rapport, les raisons sociales n'ont été analysées que du point de vue linguistique, c'est-à-dire que l'on a déterminé si elles étaient rédigées en français, en anglais, dans une autre langue, ou si elles étaient bilingues. Elles n'ont pas été analysées du point de vue de leur conformité à la loi parce que les règles devant déterminer cette conformité sont encore à l'étude.

La méthode qui a été retenue permet d'offrir une analyse de l'affichage commercial sous deux angles :

a) elle présente le visage linguistique de l'affichage des commerces. Pour ce faire, elle prend comme unité d'analyse le commerce. De la sorte, on peut déterminer le pourcentage des commerces dont l'affichage n'est rédigé qu'en français. On peut aussi évaluer la place qu'occupent les autres langues sur la façade des commerces ou encore la proportion des commerces qui n'ont aucun affichage en français. On peut enfin estimer le pourcentage des commerces dont l'affichage est conforme à la loi.

b) elle présente la place des langues dans les messages, en ne prenant plus le commerce lui-même comme unité de mesure, mais le message. À ce niveau de description, on ne tient donc plus compte du commerce. Toute affiche est constituée d'un ou plusieurs messages. Ces messages peuvent être rédigés uniquement en français (c'est le cas de la majorité), mais ils peuvent aussi s'accompagner d'une version dans une autre langue. On peut ainsi estimer quelle est la proportion des messages de l'ensemble de l'Île-de-Montréal qui sont rédigés uniquement en français ou encore la proportion de ceux qui sont accompagnés d'une traduction en anglais ou dans une autre langue.

Aux fins de l'observation de l'enquête, l'Île-de-Montréal a été divisée en deux secteurs (est et ouest); c'est le boulevard Saint-Laurent qui délimite les deux secteurs : les numéros pairs de ce boulevard ont été assignés au secteur ouest et les numéros impairs au secteur est.

L'île a aussi été divisée en quatre zones (centre, est, ouest, nord). Le centre va de la rue Sherbrooke (des deux côtés) jusqu'au fleuve et de la rue Atwater à la rue Papineau. L'est commence à la rue Papineau numéros impairs; la rue Papineau numéros pairs au sud de la rue Sherbrooke fait partie de la zone centre; la rue Papineau numéros pairs au nord de la rue Sherbrooke fait partie de la zone nord. L'ouest commence à la rue Atwater. La zone nord suit le corridor déjà déterminé par les extrémités est et ouest de la zone centre, mais en direction du nord à partir de la rue Sherbrooke.

La méthode d'observation qui a été utilisée depuis 1995 est sans précédent; elle a un caractère expérimental du fait qu'elle applique une méthodologie innovatrice tant dans l'échantillonnage des commerces que dans l'analyse du contenu linguistique. Pour répondre à la demande qui avait été faite aux organismes de la Charte dans le cadre du bilan de la situation linguistique au Québec, il avait fallu en effet, en 1995, mettre au point, dans des délais très brefs, une méthode tout à fait nouvelle. Lorsque la méthode a été utilisée pour la première fois, il n'avait pas été prévu que l'on s'en servirait pour suivre l'évolution de l'affichage sur une base annuelle; elle n'avait donc pas été conçue dans cette perspective. La répétition de la même enquête en 1996 et en 1997 a amené les chercheurs à réévaluer certaines décisions méthodologiques qui avaient été prises au début. Étant donné le caractère innovateur de la démarche, il ne faut pas s'étonner que, sur certains points, la méthode puisse évoluer d'une année à l'autre.

En septembre 1996, l'Office de la langue française et le Conseil de la langue française ont reçu, pour la deuxième fois, le mandat d'évaluer la situation de l'affichage en 1996 et d'en faire la comparaison avec celle de 1995. C'est pourquoi il a fallu avoir recours à la même méthode que l'année précédente. Les mêmes « grappes » du plan d'échantillonnage, c'est-à-dire la manière retenue en 1995 de choisir au hasard les commerces, ont été reprises en 1996; il n'était pas alors prévisible que, pour diverses raisons, il y aurait perte d'un certain nombre de « grappes » de commerces. Pour assurer la comparabilité, il a fallu ignorer, dans l'échantillon de 1995, les « grappes » qui n'existaient plus en 1996. C'est ce qui explique que le nombre des messages de 1995 n'est plus que de 17 000 alors que le nombre de messages réellement observés a été de 26 000.

L'expérience de la répétition de l'enquête en 1996 a montré que la méthode utilisée pour déterminer le contenu linguistique des messages est très bonne dans une perspective de correction, c'est-à-dire pour déterminer les affiches qui contreviennent à la loi, mais qu'elle ne semble pas assez précise lorsqu'il s'agit de suivre l'évolution du rapport entre les langues dans l'affichage. En particulier, la méthode a pour effet de multiplier le nombre des messages et d'introduire une certaine variation d'un observateur à l'autre; il n'est pas impossible que cela entraîne une certaine imprécision quant au poids relatif des langues en présence dans le paysage urbain. L'analyse des données de 1995 et 1996 a montré que, dans les enquêtes futures, il faudra raffiner la notion de message (le message sert en effet d'unité de mesure) et standardiser certains paramètres. L'Office et le Conseil de la langue française ont donc entrepris de se doter d'une méthode d'observation plus fiable. Des tests effectués à l'été 1997 sur des photos et un certain nombre de commerces ont confirmé que la méthode utilisée en 1995 et en 1996 présentait des lacunes qui rendent difficile jusqu'à un certain point une comparaison fine des résultats.

Comme les organismes chargés d'appliquer la Charte de la langue française ont reçu le mandat d'évaluer la présence des langues dans l'affichage en 1997 et de comparer les résultats par rapport à 1995 et 1996, on a demandé aux chercheurs d'avoir recours, cette fois-ci encore, à la même méthode en vue d'assurer la comparabilité des résultats. Afin de réduire les imperfections décelées l'année précédente, on a cerné davantage la notion de message dans les consignes qui ont été transmises aux observateurs lors de la formation et ce, dans le souci de maintenir la comparabilité avec les années précédentes. On a aussi précisé davantage la catégorie des « indéterminables » (mots ne pouvant être classés ni du côté du français, ni du côté de l'anglais) en fournissant aux observateurs une liste de plusieurs dizaines d'exemples. De plus, il est apparu en 1997, qu'il était préférable de reconstruire deux variables de l'analyse¹, ce qui entraîne des ajustements par rapport aux chiffres publiés pour les deux années précédentes. Mais les données ont toujours été harmonisées de façon qu'elles demeurent toujours comparables d'une année à l'autre.

Il faut aussi signaler qu'avant le rétablissement de la Commission de protection de la langue française, la Direction du traitement des plaintes de l'Office de la langue française avait entrepris un réexamen de ses règles d'interprétation de la conformité des commerces aux dispositions régissant l'emploi des langues dans l'affichage. La nouvelle interprétation a été reprise par la Commission de protection de la langue française. Dans l'enquête de 1997, l'observation de la conformité des commerces a été faite suivant ces nouveaux critères (voir page 21).

On peut étudier la présence des langues dans l'affichage selon deux points de vue : en prenant comme unité d'analyse le commerce ou en prenant comme unité le message. Dans un premier temps, nous étudierons la présence des langues dans les commerces; c'est ce que nous appellerons le visage linguistique de l'affichage des commerces. Nous évaluerons de plus la proportion des commerces qui ne se conforment pas aux dispositions régissant l'emploi des langues dans l'affichage. Il faut aussi rappeler que, dans le présent rapport, la présentation de la conformité des commerces a été rédigée en faisant abstraction des raisons sociales.

Dans la deuxième partie, nous ferons abstraction des commerces eux-mêmes pour concentrer l'analyse sur la langue des messages : cette partie offrira donc une image du visage linguistique global de l'Île-de-Montréal ainsi que des secteurs et des zones définies aux fins de l'enquête.

Dans la conclusion, nous résumerons les faits saillants de cette étude.

En 1997 tout comme en 1995 et en 1996, le français est présent sur la devanture d'à peu près tous les commerces de l'Île-de-Montréal. En 1995, 94 % de ces derniers présentaient au moins un message français; cette proportion est demeurée la même en 1996 (voir tableau 1). Mais en 1997, on constate une progression statistiquement significative de la présence du français puisque le pourcentage des commerces où le français est présent dans l'affichage passe à 97,3 %.

La présence de l'anglais et des langues tierces dans les commerces était également demeurée stable de 1995 à 1996 (les écarts que l'on constatait n'étaient pas statistiquement significatifs). Mais leur présence a crû de façon significative en 1997 : l'anglais est passé de 45,2 % à 49,5 % et les langues tierces de 6 % à 8,2 %.

Si l'on ventile la présence des langues selon les quatre zones de l'enquête (voir tableau 2), on constate une progression significative du français dans les commerces de la zone ouest et une progression de l'anglais dans ceux de la zone nord. Il n'y a pas de progression pour les langues tierces, sauf dans le centre.

Au chapitre de la présence des langues dans les commerces, les enquêtes des deux années précédentes concluaient à une grande stabilité. Celle de 1997 indique une progression du français, de l'anglais et des langues tierces. Il est à noter que le nombre moyen de messages par commerce est plus élevé (8,6 messages par commerce en 1997 contre 7,2 en 1996), et c'est ce qui explique probablement la progression des trois groupes.

Dans cette section, nous n'étudierons que le cas des commerces qui n'affichent que dans une seule langue, que ce soit le français, l'anglais ou une langue tierce. Il ne sera donc pas question, ici, des commerces qui ont plus d'une langue, quelle que soit l'importance de cet affichage.

On peut donc se demander quelle est la proportion des commerces qui n'affichent qu'en français. On avait constaté que, de 1995 à 1996, malgré des variations apparentes, cette proportion n'avait pas significativement bougé ni pour l'ensemble de l'Île-de-Montréal, ni pour chacune des zones (voir tableau 3). Cependant, en 1997, on observe une diminution significative de l'affichage unilingue français dans la zone nord ainsi que dans l'ensemble de l'île (dans ce dernier cas, seulement par rapport à 1996). Comment peut-on expliquer ces baisses? En ce qui concerne la zone nord, il est difficile d'offrir une explication pour le moment et il est certain qu'il faudra étudier la question plus en détail. En ce qui concerne la baisse de l'unilinguisme français dans l'ensemble des commerces de l'Île-de-Montréal, elle est attribuable en bonne partie à la diminution de l'unilinguisme français dans la zone nord alors que, dans les zones centre, est et ouest, il est demeuré stable (aucune différence significative). De plus, la validation que nous avons faite sur le terrain montre qu'en 1997, il semble y avoir plus d'affiches bilingues du type « vendeur autorisé » (de telle ou telle marque de produits), ou celles émanant de l'association des restaurateurs ou encore les auto-collants émis par les municipalités et garantissant la qualité des produits alimentaires. Cet affichage anglais-français n'est pas produit par le propriétaire de l'établissement commercial qui se trouve, pour ainsi dire, obligé de le prendre tel quel. La présence dans l'affichage d'un seul message bilingue de ce type suffit à classer dans la catégorie bilingue les commerces qui les présentent.

Dans l'échantillon de 1997, il n'y a plus que 1 % des commerces à avoir un affichage d'où le français est totalement absent (contre 2,6 % en 1995). La quasi-totalité de ces commerces sont situés dans le secteur ouest (voir tableau 5), c'est-à-dire à l'ouest du boulevard Saint-Laurent, mais c'est aussi là que l'unilinguisme anglais a, proportionnellement, le plus diminué.

Quant aux commerces qui n'affichent qu'en anglais (voir tableau 4), on observe qu'ils subissent une baisse significative en 1997 dans l'ensemble de l'île. Par ailleurs, l'unilinguisme anglais dans les commerces représente un phénomène marginal (même dans la zone ouest où ils ne sont que 2 % en 1997).

Enfin, en ce qui concerne les commerces qui n'affichent que dans une langue tierce, c'est-à-dire autre que le français ou l'anglais, on observe qu'il n'y en a quasiment pas (0 % en 1995, 0,1 % en 1996 et 0,1 % en 1997).

Dans la très grande majorité des cas, l'affichage des commerces est ou en français seulement, ou à la fois en français et dans une autre langue. Nous étudierons ici le cas des commerces qui offrent des messages unilingues français et des messages à la fois en français et dans une autre langue (voir tableau 6).

En 1997, dans toute l'Île-de-Montréal, en plus des 45,7 % de commerces ayant, comme nous venons de le voir, un affichage unilingue français, 32,7 % offrent tout de même une façade où entre 66 % et 99 % des messages sont unilingues français; ce qui fait que 78,4 % des commerces ont plus des deux tiers de leur affichage uniquement en français. Cela représente une hausse sensible, et statistiquement significative, par rapport à la situation des années précédentes. Cette hausse des commerces où l'unilinguisme français est présent dans plus de 66 % de l'affichage est essentiellement due à l'amélioration de la situation du français dans le secteur ouest. À cet égard, le secteur de l'est fait preuve d'une grande stabilité.

Si on regarde maintenant ce qui se passe dans chacune des quatre zones de l'enquête, on constate d'abord la stabilité des zones centre et est, où le pourcentage des commerces ayant un affichage dont la proportion d'unilinguisme se situe entre 66 % et 99 % ne varie pas sensiblement. Mais les zones ouest et nord connaissent une croissance statistiquement significative de ce type de message. En plus, dans la zone ouest, la proportion des commerces où l'unilinguisme français est présent dans moins de 66 % de l'affichage connaît une décroissance marquée (passant de 41,5 % en 1995 à 31,8 % en 1997).

À titre indicatif, rappelons que le récent bilan de la situation de la langue française révélait qu'en 1995, 71 % des commerces de l'île donnaient une image linguistique où l'unilinguisme français était nettement majoritaire (c'est-à-dire qu'au moins 66 % de leurs messages étaient en français seulement), ce pourcentage étant de 55 % dans la zone ouest de l'île. Si l'on tient compte des ajustements rendus nécessaires pour assurer la comparabilité avec les années subséquentes, ces chiffres sont respectivement de 74,9 % et de 58,5 % en 1995. En 1997, 78,4 % des commerces de l'île avaient un affichage où l'unilinguisme français était supérieur à 66 %; cette proportion était de 68,2 % dans la zone ouest. On peut donc constater que la tendance favorise l'augmentation de la présence du français.

Comme cela a été mentionné plus haut, la Direction du traitement des plaintes de l'Office de la langue française a procédé à un réexamen des règles d'interprétation de la conformité des commerces aux dispositions régissant l'emploi des langues dans l'affichage. Cette interprétation de la nette prédominance du français, qui a été adoptée par la Commission de protection de la langue française, se rapporte non plus aux messages mais à l'ensemble de l'affichage du commerce (abstraction faite des raisons sociales). C'est cette nouvelle interprétation que l'on a demandée aux chercheurs d'appliquer dans l'enquête de 1997. Par conséquent, il n'est pas possible de fournir de comparaison avec les années antérieures.

L'ancienne interprétation évaluait, pour un commerce donné, la conformité de chaque message. Si un seul message n'était pas conforme, par exemple parce qu'il présentait un bilinguisme égalitaire français-anglais, tout le commerce était considéré comme ne respectant pas les dispositions régissant l'emploi des langues dans l'affichage. Avec la nouvelle interprétation, un commerce est conforme si, dans son affichage, le français prédomine nettement; par exemple, si une façade a cinq messages unilingues français et un sixième avec bilinguisme égalitaire français-anglais, le commerce sera dorénavant considéré comme conforme. À noter toutefois que, lorsqu'un (seul) message commercial n'est pas traduit en français même si tous les autres messages sont unilingues français et indépendamment de l'impact visuel du message en question (par exemple,le seul mot OPEN), le commerce continue d'être considéré comme non conforme.

Par ailleurs, au moment où a été lancée l'enquête de 1997, la question de la conformité des raisons sociales était encore à l'étude en vue de définir une stratégie globale et réaliste en la matière. C'est pourquoi, dans les données de cette année, la conformité des commerces a été évaluée en faisant abstraction des raisons sociales.

Dans l'ensemble de l'Île-de-Montréal, plus des trois quarts des commerces respectent la nette prédominance du français. La zone est, avec 86 %, est celle où il y a le plus de commerces conformes. Mais même dans la zone ouest, qui offre le taux le plus faible, 70 % des commerces sont conformes à la loi.

Les 76 % de commerces conformes se répartissent de la façon suivante : 47,2 %³ le sont parce qu'ils présentent un affichage unilingue français; 17,3 % ont des messages unilingues français et un certain nombre de messages bilingues mais l'affichage du commerce est conforme parce qu'il respecte la « nette prédominance »; 0,6 % des commerces n'offrant qu'un affichage avec du bilinguisme égalitaire (« moitié-moitié ») sont conformes. Enfin, 8,4 % n'avaient qu'une raison sociale, sans aucun autre type d'affichage sur leur façade; comme, pour les raisons qui ont été précédemment expliquées, les raisons sociales ont, en 1997, été exclues lors de l'analyse de la conformité, ces commerces sans affichage autre que leur dénomination sont donc considérés comme conformes.

Si l'on envisage l'ensemble de l'Île-de-Montréal, l'unilinguisme français dans les messages n'a pas varié depuis 1995 : il se maintient à 84 % (voir tableau 8). Si on procède à une analyse par secteur et par zone (voir tableau 9), on constate une progression statistiquement significative de l'unilinguisme français des messages dans la zone et le secteur ouest. Depuis 1995, il a été stable dans la zone est. Il a diminué dans le centre de 1995 à 1996, mais est demeuré stable de 1996 à 1997. Dans la zone nord, il n'y a pas de variation en 1997 par rapport à 1995.

L'unilinguisme anglais dans les messages varie peu d'une année à l'autre et on pourrait croire qu'il est stable. Mais, sur une période de trois ans, il a connu une diminution significative dans l'ensemble de l'Île-de-Montréal; cette baisse s'est manifestée dans les deux secteurs de l'enquête. Quand on fait une analyse par zone, on constate une baisse dans les zones centre (de 8,2 % en 1996 à 4,2 % en 1997) et ouest (de 13,6 % en 1995 à 7,2 % en 1997).

Le bilinguisme égalitaire anglais-français (bilinguisme de type « moitié-moitié ») n'a pas varié depuis l'année dernière dans l'ensemble de l'île. La baisse qu'il a connue dans la zone ouest (de 13,3 % à 10,9 % sur une période de trois ans) dépasse de peu la marge d'erreur.

Le recours à des messages écrits en caractères deux fois plus gros en français ou à des messages français deux fois plus nombreux continue de demeurer un phénomène marginal dans le paysage linguistique montréalais. Il dépasse, de peu, 1 % en 1997. Son augmentation dans les zones ouest et centre ainsi que dans l'ensemble de l'île est statistiquement significative. Il ne faut pas s'étonner que les messages bilingues avec nette prédominance du français ne soient pas plus nombreux : leur place s'explique par l'importance des messages unilingues français, qui comptent pour 84 % de l'ensemble des messages.

On peut dégager les tendances suivantes de la présente analyse :

A. Par rapport aux commerces

1. On trouve désormais du français sur la devanture d'à peu près tous les commerces de l'Île-de-Montréal. Depuis 1995, on a assisté à une diminution significative du nombre de commerces ne présentant aucun affichage français.

2. Les commerces qui n'affichent qu'en anglais ont connu une baisse significative dans l'ensemble de l'Île-de-Montréal, passant de 2,5 % de l'ensemble des commerces en 1995 à 0,9 % en 1997.

3. La proportion des commerces qui n'affichent qu'en français a diminué de façon statistiquement significative dans l'ensemble de l'île. Cette diminution n'est pas significative dans le centre et dans la zone ouest mais elle l'est dans la zone nord (54 % des commerces en 1995, 45 % en 1997). Il se produit dans cette dernière zone un phénomène qu'il faudra étudier de plus près.

4. En 1997, les trois quarts des commerces de l'Île-de-Montréal sont conformes. Il faut noter que l'évaluation de la conformité effectuée cette année n'a pas tenu compte des raisons sociales. Parmi les 76 % de commerces conformes, 47,2 % le sont parce qu'ils sont unilingues français; de plus, 17,3 % des commerces conformes ont des messages unilingues français et des messages avec présence d'une autre langue.

B. Par rapport aux messages

5. Dans l'Île-de-Montréal, si l'on considère l'ensemble des messages en faisant abstraction des commerces, l'unilinguisme français dans les messages n'a pas varié depuis 1995 : il se maintient à 84 %. Si l'on ventile les données par zones et par secteurs, ce qui attire le plus l'attention, c'est le progrès de l'unilinguisme français dans les messages de la zone ouest (71 % en 1995, 79 % en 1997).

6. L'unilinguisme anglais des messages a connu une baisse significative depuis 1995 dans l'Île-de-Montréal (de 7 à 5 %); cette baisse se remarque spécialement dans la zone ouest (de 14 à 7 %).

7. De 1995 à 1997, les diverses catégories de messages bilingues (français + anglais, français + langue tierce, messages avec bilinguisme paritaire ou avec nette prédominance du français) comptent pour environ 10 % de l'ensemble des messages.

Aux fins de la présente enquête, l'Île-de-Montréal a été divisée en deux secteurs : l'est et l'ouest. C'est le boulevard Saint-Laurent qui délimite les deux secteurs : les numéros pairs de ce boulevard ont été assignés au secteur ouest et les numéros impairs au secteur est.

L'ensemble de l'Île-de-Montréal a aussi été divisé en quatre zones : centre, est, ouest, nord. Le centre va de la rue Sherbrooke (des deux côtés) jusqu'au fleuve et de la rue Atwater à la rue Papineau. L'est commence à la rue Papineau numéros impairs; la rue Papineau numéros pairs au sud de la rue Sherbrooke fait partie de la zone centre; la rue Papineau numéros pairs au nord de la rue Sherbrooke fait partie de la zone nord. L'ouest commence à la rue Atwater. La zone nord suit le corridor déjà déterminé par les extrémités est et ouest de la zone centre, mais en direction du nord à partir de la rue Sherbrooke.

I. Introduction

L'enquête de 1997 sur l'affichage commercial est la troisième enquête du genre visant à suivre la situation de la présence du français dans les messages publicitaires visibles de la rue. Ce rapport décrit la méthodologie retenue pour l'échantillonnage des places d'affaires présentant de l'affichage sur rue sur le territoire de la Communauté urbaine de Montréal.

II. Objectifs

L'objectif du plan d'échantillonnage était de choisir un échantillon aléatoire représentatif des commerces qui ont de l'affichage sur rue dans l'Île-de-Montréal, tout en faisant en sorte que les points d'observation soient, jusqu'à un certain point, regroupés afin de rendre efficace le travail sur le terrain. Il fallait donc concevoir une méthode suivant laquelle, d'une part, on contrôlait les probabilités de sélection des commerces et, d'autre part, on maîtrisait la dispersion géographique.

La méthodologie d'échantillonnage retenue en 1997 s'inspire clairement de celle mise en place en 1995 et s'appuyant sur la technique d'échantillonnage à deux degrés (c'est-à-dire, sélection de segments de rue et échantillonnage de commerces dans les segments choisis); cependant forts de l'expérience acquise sur le terrain, les responsables du projet ont ressenti le besoin d'améliorer la procédure de manière à réduire le nombre de grappes vides, atténuant par le fait même la fréquence des déplacements inutiles. L'adaptation méthodologique retenue en 1997 n'affecte en rien l'objectif central de l'exercice qui est de représenter l'univers des commerces présentant de l'affichage sur rues.

III. Définition de la population de référence

La cible de l'enquête est l'ensemble des établissements commerciaux et des places d'affaires de l'Île-de-Montréal qui ont un affichage visible de la rue. Ces commerces, terme entendu dans le sens général, couvrent non seulement les magasins, mais aussi les bureaux des membres de professions libérales, les sociétés et les organismes qui s'identifient à l'extérieur. L'observation se limite aux établissements affichant au niveau de la rue et elle inclut les commerces dont l'entrée se situe sous la ligne de niveau du sol jusqu'à ceux qui se logent à l'étage.

Les exclusions explicites touchent les ministères et organismes gouvernementaux (mais non les régies ni les sociétés d'État qui ont des activités commerciales), ainsi que les établissements publics des domaines de la santé, de l'éducation et de la religion. Par ailleurs, les unités admissibles doivent présenter de l'affichage sur rue; ce critère élimine d'office, par exemple, les magasins localisés dans les centres commerciaux ou le Montréal souterrain ou encore les places d'affaires se trouvant à l'intérieur d'immeubles à bureaux lorsqu'aucun affichage de tels commerces n'est visible à partir de la rue.

IV. Méthodologie

A. Résumé du plan d'échantillonnage

Comme aucune liste des établissements commerciaux avec affichage sur rue n'existe, pour construire l'échantillon il a fallu procéder en deux étapes : a) choisir au hasard des codes postaux sur le territoire de la CUM, et b) pour chaque code postal, dénombrer tous les commerces admissibles qui y sont situés et choisir parmi ceux-ci ceux dont on observe l'affichage.

C'est au hasard simple que l'on a réalisé la sélection des codes postaux parmi tous ceux comportant au moins une place d'affaires. Comme le nombre de commerces sur rue varie passablement d'un code postal à l'autre, deux mécanismes ont permis le contrôle de la taille de l'échantillon : a) le calcul préalable du nombre d'observations à effectuer par RTA (Région de tri d'acheminement : les trois premiers caractères du code postal) en fonction de la répartition proportionnelle du nombre de commerces dans toute l'Île-de-Montréal et b) l'application d'une fraction modulée d'échantillonnage selon la densité des commerces avec affichage sur chaque territoire défini par code postal. Enfin, lors du traitement des données, on a incorporé une pondération pour tenir compte de la variation des probabilités de sélection des commerces.

B. Taille d'échantillon et stratification

Lors de la planification de l'étude, on visait à observer un total de 2 000 établissements présentant de l'affichage sur rue.

Afin de bien contrôler la dispersion géographique de ces 2 000 observations, on a découpé l'Île-de-Montréal en 85 strates géographiques, chaque strate correspondant à une RTA ou à une collection de RTA (dans le cas de territoires très peu commerciaux). Les 2 000 observations à réaliser ont été réparties proportionnellement au nombre de places d'affaires que l'on retrouve dans chaque strate, selon le plus récent dénombrement de Postes Canada, en excluant les cases postales (édition de septembre 1997). Aussi, comme les commerces situés dans les centres commerciaux étaient exclus de l'étude, les chiffres de Postes Canada ont été corrigés pour en tenir compte : le dénombrement effectué lors de l'enquête de 1996 sur l'affichage commercial dans les centres commerciaux a servi de base à cette correction. Le tableau de l'annexe présente, par RTA, le nombre d'inscriptions selon Postes Canada, après correction pour les centres commerciaux. L'hypothèse sous-jacente à cette répartition de l'échantillon est que, par RTA, le nombre d'établissements présentant de l'affichage sur rue est proportionnel au nombre d'adresses d'affaires, lorsque l'on exclut les cases postales et les centres commerciaux. Le tableau de la page suivante présente la répartition souhaitée du nombre de commerces à observer pour chacune des 85 strates.

Par ailleurs, avant de procéder aux travaux sur le terrain, il était difficile de prévoir le nombre moyen d'observations que comporterait chaque bout de territoire défini comme un code postal. Il fallait avoir une approche prudente. C'est ainsi que 739 codes postaux ont été choisis afin de s'assurer de ne pas manquer de codes postaux échantillonnés par strate. À l'intérieur de chaque strate, les codes postaux ont été ordonnés au hasard, de manière à ce que les observateurs puissent cesser le travail dès que l'objectif était atteint sans affecter la représentativité.

C. Sélection des codes postaux

En guise de première étape de l'échantillonnage, on a choisi au hasard sur ordinateur environ 1 550 codes postaux dans la région de Montréal (région 6, dite de l'Île-de-Montréal) parmi l'ensemble des codes postaux de ce territoire comportant au moins une inscription d'affaires. La base d'échantillonnage qui a servi à cet exercice est le cédérom de 1997, 4^e édition, de tous les numéros inscrits dans les annuaires téléphoniques.

Ce premier ensemble a été épuré des codes inadmissibles comme ceux correspondant à des centres commerciaux ou encore à des tours à bureaux, pour lesquels on savait que l'affichage sur rue ne s'appliquait pas. Un sous-échantillon de 739 codes postaux a été extrait au hasard de l'ensemble restant. Pour chaque RTA, les codes postaux choisis ont été ordonnés aléatoirement.

Afin de faciliter le repérage sur le terrain du territoire correspondant à chaque code postal, on lui a associé une adresse complète. Il faut souligner que l'adresse n'avait pas à correspondre à un commerce admissible, ni même à un établissement ayant de l'affichage sur rue. L'objectif de l'adresse était simplement de servir de point de repère. À ce point précis du plan d'échantillonnage, l'unité choisie demeurait le code postal, c'est-à-dire tout ce qui se situe de part et d'autre de l'adresse de référence, du même côté de la rue, entre les deux intersections successives comprenant cette adresse de référence.

Enfin, aux fins de la gestion de l'observation sur le terrain, on a associé un numéro séquentiel à chaque sélection. On a inscrit ce numéro sur chaque étiquette produite affichant l'adresse repère identifiant la grappe, c'est-à-dire le code postal.

D. Définition des grappes

Aux fins de ce modèle d'échantillonnage, une grappe est la collection de tous les commerces admissibles, c'est-à-dire appartenant à la population de référence et situés dans le code postal choisi. En règle générale, la grappe est l'ensemble de tous les établissements présentant de l'affichage sur rue et qui sont situés du même côté de la rue que l'adresse de référence, entre les deux intersections successives comprenant cette adresse de référence. Dans les cas d'ambiguïté, par exemple, s il s'agit d'un bout de rue ne comptant pas deux intersections, c'est le contenu du code postal qui définit la grappe.

E. Sélection des commerces présentant de l'affichage

Les grappes, c'est-à-dire les codes postaux, peuvent être classées en trois groupes selon le nombre de commerces avec affichage qu'on y retrouve : faible, moyen et élevé. Cette classification a pour but d'atténuer les variations excessives du nombre d'observations à effectuer par grappe en appliquant une fraction d'échantillonnage modulée en fonction de la densité des commerces. La section suivante traitant des directives d'échantillonnage sur le terrain précise ces fractions d'échantillonnage ainsi que la classification des segments de rue.

V. Directives d'échantillonnage sur le terrain

A. Généralités

L'échantillon préparé était constitué de codes postaux définissant des segments de rue. Les adresses apparaissant sur les étiquettes ne servaient qu'à identifier les segments de rue que l'observateur devait parcourir. Le nom du commerce inscrit pouvait ne plus correspondre à l'adresse indiquée ou encore le commerce en question pouvait se situer au dixième étage d'un immeuble; peu importe, cette information n'a été inscrite que pour faciliter le travail de repérage des endroits à visiter. L'important était de pouvoir retracer le tronçon de rue comprenant l'adresse. L'observation des caractéristiques de l'affichage devait se limiter à ce qui est visible sur le segment de rue en question.

B. Illustration du cas type

En règle générale, un code postal comprend toutes les adresses situées du même côté de la rue, entre deux intersections. Par conséquent, si l'on se rend à une adresse identifiée sur une étiquette, on peut aisément dénombrer tous les commerces qui appartiennent au même code postal. Le territoire d'observation est donc bien défini.

Le Schéma 1 illustre le cas type d'une grappe formée par le segment de rue entre deux intersections. L'adresse inscrite sur l'étiquette ne constitue qu'une référence servant à définir le segment de rue où doit se faire l'observation. L'observateur débute son dénombrement à l'intersection correspondant au numéro de porte le plus petit dans la série que comporte le segment de rue. En se dirigeant vers l'autre intersection, il identifie le premier commerce présentant de l'affichage sur rue : ce commerce constitue sa première observation. Continuant sa marche toujours dans la même direction, il identifie un second commerce avec affichage. Dans le cas correspondant au Schéma 1, il ne doit observer qu'un commerce avec affichage sur deux; par conséquent, dans ce cas, il ne fait aucune observation pour ce commerce. Par contre, il notera l'affichage apparaissant au troisième commerce, au cinquième, au septième... ainsi de suite jusqu'à ce qu'il atteigne la seconde intersection. L'observation de l'affichage sur ce segment de rue se termine à cette intersection.

C. Quelques principes directeurs

Certains principes ont servi à guider la démarche de manière à ce qu'il n'y ait pas d'ambiguïté sur la façon de dénombrer les commerces et places d'affaires et identifier ceux devant faire l'objet d'observation :

• L'affichage admissible à l'observation est l'affichage commercial visible sur le segment de rue choisi, en le parcourant d'un coin de rue à l'autre.

• Le premier commerce avec affichage rencontré sur un segment de rue est toujours observé. Par premier commerce, on entend celui qui est le premier à avoir de l'affichage sur rue à partir de l'intersection située le plus près du numéro de porte le plus petit dans le tronçon de rue choisi.

• Ce premier commerce peut être l'établissement occupant le coin de la rue, même si son adresse donne dans la rue transversale. La présence d'affichage sur la rue sélectionnée rend ce commerce admissible à l'observation, mais c'est alors seulement l'affichage sur la rue choisie qui doit être rapporté.

• Par contre, on ne doit jamais observer l'affichage sur les rues transversales. En particulier, si un commerce situé au coin d'une rue présente de l'affichage sur les deux rues, on n'observe que l'affichage visible sur la rue de référence.

• Lorsque l'on dénombre les établissements aux fins d'échantillonnage, on ne compte que ceux présentant de l'affichage. Ainsi, il est impossible qu'un établissement choisi n'ait pas d'affichage.

• Certaines rues comptent des commerces au rez-de-chaussée et à l'étage. Dans ce cas, le dénombrement s'effectue toujours suivant l'ordre croissant des numéros de porte (en particulier, 6352 précède 6352A).

• Si deux commerces avec affichage ont le même numéro de porte, l'ordre du dénombrement se déduit directement de la direction de déplacement de l'observateur.

• Si deux commerces avec affichage ont le même numéro de porte et que l'un d'eux est situé exactement au-dessus de l'autre, alors on compte dans l'ordre celui du bas, puis celui du haut.

• Si le début ou la fin du segment de rue ne sont pas facilement identifiables (par exemple, dans certains cas d'impasse ou de croissant), c'est le contenu du code postal qui définit le segment. Au besoin, dans ces cas, il faut contacter le responsable du projet.

• Les établissements vacants qui ont de l'affichage sont comptés comme des commerces admissibles, à moins qu'il ne s'agisse d'établissements non couverts par l'étude (par exemple, un établissement de santé).

• Si le numéro civique de l'étiquette est introuvable, on conserve tout de même le segment de rue, si le code postal correspond bien à ce segment de rue. Dans le cas contraire, la sélection est rejetée.

D. Modulation de la fraction d'échantillonnage

Le Schéma 1 illustre une situation « moyenne » où le nombre de commerces à observer demeure « raisonnable ». Cependant la réalité comporte une variété de situations avec lesquelles il faut savoir composer. Il faut donc atténuer l'impact de deux situations extrêmes : a) trop peu d'observations dans un segment de rue ou b) trop d'observations dans un segment de rue. La première situation entraîne des déplacements inefficaces tandis que la seconde engendre une trop grande concentration de l'échantillon au même endroit.

Pour surmonter cette difficulté, on applique une fraction d'échantillonnage différente, selon que l'on se trouve dans l'une ou l'autre des situations. C'est ce qu'illustre le tableau suivant :

Dans ce tableau, par commerce, on entend établissement admissible présentant de l'affichage sur rue.

À noter qu'il n'est pas nécessaire d'effectuer un dénombrement absolument rigoureux pour établir si le segment de rue choisi appartient au groupe 1, 2 ou 3. Il suffit d'obtenir une estimation a priori raisonnable. Par contre, l'important est qu'à partir du moment où l'on évalue que le segment de rue choisi appartient à tel ou tel groupe, on applique toute la procédure conformément à cette décision. Ainsi, si l'on juge que le segment de rue appartient au groupe 3, il faut cocher sur sa feuille de travail que la fraction d'échantillonnage est de 1 sur 4 et il faut systématiquement choisir un commerce sur quatre. Si, en bout de ligne, le segment de rue ne compte effectivement que 22 commerces avec affichage, il ne faut pas recommencer le travail en modifiant la fraction d'échantillonnage. L'important est que la fraction qui a été utilisée pour échantillonner les commerces soit exactement celle qui a été cochée sur la feuille de travail.

E. Objectifs par RTA

Une RTA (Région de tri d'acheminement) est un territoire géographique correspondant à l'ensemble des codes postaux partageant les mêmes trois premiers caractères. Pour chaque RTA (ou regroupements de RTA), on a estimé le nombre de commerces avec affichage à observer. Cet objectif a été établi en fonction du nombre total de places d'affaires qu'on y retrouve selon Postes Canada.

Chaque observateur a la responsabilité d'observer l'affichage d'un nombre prédéterminé de commerces par RTA (selon la répartition établie à la section précédente). Pour ce faire, il a à sa disposition une liste d'adresses correspondant à des segments de rues appartenant à une même RTA. Ces adresses sont imprimées sur des étiquettes comportant un numéro séquentiel dans le coin inférieur droit. Pour une RTA donnée, l'observateur doit entreprendre son travail dans le segment de rue correspondant au plus petit numéro séquentiel. Il doit poursuivre son observation sur les autres sites en respectant l'ordre séquentiel. Il quitte la RTA lorsque son objectif de commerces avec affichage est atteint, même s'il lui reste en réserve d'autres segments de rue dans la même RTA.

Certaines précisions doivent être apportées sur l'interprétation de " l'objectif à atteindre " par RTA, c'est-à-dire, du nombre " n " de commerces avec affichage à observer :

• Si, après avoir terminé son travail dans un certain nombre de segments de rue d'une même RTA, l'observateur a cumulé au moins " n - 2 " commerces, l'objectif est atteint pour cette RTA. Par exemple, si dans la RTA 'H1W' l'objectif est fixé à 35, il faut visiter les segments de rue dans l'ordre séquentiel jusqu'à ce qu'au moins 33 commerces avec affichage sur rue aient été observés.

• Par contre, lorsque l'on entreprend de l'observation sur un segment de rue, il faut compléter entièrement le segment de rue, même si, ce faisant, on dépasse l'objectif établi.

F. Résultats sommaires de l'échantillonnage sur le terrain

Sur les 739 RTA (ou regroupements de RTA) disponibles sur le terrain, seulement 474 ont été requis pour réaliser les 2 016 observations. C'est dire, qu'en moyenne, on a observé 4,25 commerces avec affichage par segment de rue. Par contre, 29 codes postaux choisis ont été rejetés : 7 cas correspondaient à des doubles sélections, 4 à des établissements gouvernementaux et, enfin, 18 à des secteurs purement résidentiels.

Vue sous l'angle de la densité commerciale des segments de rue, la répartition des 2 016 commerces s'établit ainsi :

VI. Pondération

La probabilité de sélection d'un établissement commercial est le produit de la probabilité de sélection du segment de rue où il se situe avec la fraction d'échantillonnage retenue lors de la visite sur le segment de rue en question en fonction de la densité commerciale. Comme la première probabilité est pratiquement uniforme sur tout le territoire de la CUM, c'est uniquement la fraction d'échantillonnage des commerces utilisée par les observateurs qui fait varier les chances de sélection des commerces. Par conséquent, les commerces observés ont reçu un poids inversement proportionnel à cette dernière fraction afin de rétablir la représentativité de l'échantillon du fichier des données d'analyse. Ce poids a été multiplié par une constante de manière à ce que la somme des poids coïncide avec la taille réelle de l'échantillon.

Par contre, l'introduction d'une telle pondération a aussi pour impact d'augmenter l'erreur aléatoire par rapport à un échantillonnage aléatoire simple. On a évalué que, dans la présente enquête, la pondération augmente d'un facteur de 1,08 l'erreur aléatoire se rapportant à des estimations découlant d'un échantillon aléatoire simple de même taille. Par conséquent, l'application d'une fraction d'échantillonnage modulée n'a pas d'impact significatif sur la précision des résultats.

VII. Conclusion

La nouvelle procédure d'échantillonnage implantée lors de l'enquête de 1997 sur l'affichage commercial offre des avantages évidents de simplicité opérationnelle sur le terrain par rapport à la méthode retenue dans les deux enquêtes précédentes. Cette portion de la tâche rendue plus facile pour les observateurs permet à ces derniers de se concentrer plus directement sur l'examen et l'analyse des messages affichés par les établissements commerciaux. Cependant, les raffinements méthodologiques introduits en 1997 n'affectent en rien la comparaison historique des données, puisque tous les échantillons choisis représentent la même population.

La collecte des données, dont il sera question se voulait une réplique de celles qui avaient été réalisées à l'automne 1995 et à l'automne 1996. Aussi a-t-on choisi d'utiliser en 1997 un plan d'échantillonnage qui, tout en améliorant les conditions de collecte des données, permettait de comparer avec les données antérieures. De plus, les consignes concernant la façon d'observer les messages ont été enseignées aux observateurs dans l'esprit des enquêtes de 1995 et de 1996.

Les observateurs ont reçu une formation de deux jours et demi au cours desquels on leur a présenté les directives concernant la détermination des tronçons de rue, la sélection des commerces propres à un tronçon de rue (voir l'appendice précédent), la façon d'observer les messages, l'attribution d'une langue aux messages observés et l'appréciation de la conformité générale des commerces.

Un superviseur était constamment en poste. En plus de coordonner le travail, celui-ci devait répondre aux questions que se posaient les observateurs sur le terrain (application des directives de sélection des commerces, détermination des messages, conformité des messages, etc.).

L'échantillon de RTA (voir l'appendice précédent) était de 739. Après sélection des commerces nécessaires aux objectifs fixés pour la collecte, 503 RTA ont été utilisées, ce qui a permis de recueillir des données pour 2 016 commerces. Le tableau suivant fait état des résultats obtenus.

Contrôle de qualité

La collecte des données a été soumise à un contrôle de qualité assez important. En effet, 68 RTA réparties entre les divers observateurs ont été validées, soit quelque 13 % de l'échantillon des commerces obtenus. La validation a porté autant sur l'application des critères de sélection des commerces (voir l'appendice précédent) que sur la façon d'observer les messages, d'attribuer une langue à ces messages et d'apprécier la conformité des commerces visés. Le travail effectué a été qualifié de satisfaisant.

Saisie des données

La saisie des données a été effectuée par la firme Élite services informatiques.

Le fichier des données a été mis au point à l'aide de SPSS Windows, version française.

¹ Les deux variables « unilingue français » et « unilingue anglais » ont été reconstruites pour ne pas exclure les commerces qui avaient un affichage unilingue français ou unilingue anglais, selon le cas, mais une raison sociale « indéterminable ». [retour au texte]

² Pour de plus amples renseignements sur les questions de méthodologie, les lecteurs sont priés de consulter les pages 7 et 8 du rapport de l'année dernière ainsi que les annexes du présent document. [retour au texte]

³ Ce pourcentage diffère des 45,7 % d'unilinguisme français donnés précédemment parce qu'il ne tient pas compte des raisons sociales. [retour au texte]