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ATELIER 4



La publicité et le français au Québec

Conférenciers : Thérèse SÉVIGNY, présidente et chef d'opération,
B.C.P. Publicité Ltée
Jaclyne SACCHITELLE-BRUNEAU, chef, Code publicitaire, Radio-Canada
Roger NANTEL, président, Beauregard, Landry, Nantel, Jasmin et Associés
Bernard DAGENAIS, directeur des Communications, ministère de l'Éducation du Québec

Animateur :

Pierre TREMBLAY, président, Pierre Tremblay publicité Inc.


Au cours des dernières années, le monde de la publicité a connu un développement très rapide au Québec. De plus en plus de messages sont créés ici, en français. Est-on justifié de douter de la qualité du français de la publicité? Quelle est l'importance de la traduction dans ce secteur? Est-on justifié de croire que la langue de la publicité influence les jeunes Québécois francophones? Quelle est l'influence étrangère sur la publicité québécoise?

M. Jacques Lacas, président du Publicité club de Montréal, a aussi participé à cet atelier. Il ne nous a pas remis le texte de son exposé.







En guise de présentation

Pierre TREMBLAY



Demander comment se porte le français de la publicité au Québec équivaut, pour certains, à demander aux publicitaires si le nombre d'anglicismes nécessaires à la compréhension d'un message a diminué. Si la réponse est affirmative, s'en réjouiront-ils? Que non! — « Bon, c'est parfait, il y a peut-être moins d'anglicismes, mais la syntaxe est-elle française? Le génie de la langue est-il pris en considération? Vous savez, à la rigueur, un s en moins, ça se tolère, ça peut être considéré comme une faute d'inattention. Mais la tournure d'une phrase, la tournure, c'est ça l'important. » — Eh bien, à mon avis, le français de la publicité au Québec se porte très bien, et, mieux encore, il est en train de bien tourner, de devenir un adulte responsable, conscient de sa valeur, de son génie propre, de la force et de la portée de ses expressions. Les publicitaires y sont pour quelque chose, eux qui ont misé sur le mot juste bien avant qu'il ne soit officiellement déclaré protégé de l'État.

Le français de la publicité, s'il se permet encore des écarts de conduite attribuables sans doute à sa crise de croissance, s'exprime de façon correcte et livre l'essentiel de son message en peu de temps ou d'espace dans des médias qui accordent un temps interminablement gratuit et un espace interminablement grand à tout intervenant qui peut allègrement massacrer la langue de Molière sans avoir à se soucier d'un code ou à respecter des normes. Abrégeons. Oui. On crée de plus en plus de messages en français au Québec. Oui, ces messages sont de mieux en mieux conçus et interprétés, à un point tel qu'ils représentent quelquefois le plus important contenu québécois d'une émission. Oui, il se fait encore beaucoup de traduction et d'adaptation, mais l'industrie publicitaire emploie maintenant pour les faire plus de gens à tendance Baudelaire qu'à tendance Larousse. Notez incidemment que je n'associe pas pour autant Edgar Poe à Proctor et Gamble.

L'influence de la langue de la publicité chez les jeunes francophones, bien qu'indéniable, n'est pas à mon avis aussi forte qu'on veut bien le croire. Les publicitaires ne font bien souvent que répandre, à tort ou à raison, des expressions créées par les jeunes eux-mêmes. Bien qu'on puisse tenir les publicitaires responsables de la diffusion d'un certain vocabulaire simpliste, on ne peut pas cependant leur en attribuer tous les mots.

Enfin, en ce qui concerne l'influence de la publicité étrangère sur la publicité québécoise, j'aimerais n'y voir qu'un échange de procédés comme il s'en fait au niveau mondial entre gens qui tendent vers le même but. Mais les Québécois voyagent et regardent. Ils importent souvent leurs goûts d'ailleurs, ce qui fait que la publicité d'ailleurs les touche directement, et d'ailleurs ils y ont un accès direct ici. Si l'on remplace étrangère par américaine, la publicité étrangère n'influence pas la publicité québécoise, elle n'en a pas besoin, elle influence directement le public.

Voilà quelques affirmations à vous mettre sous la dent. Elles sont sommaires, peut-être primaires, je vous les livre, Mesdames, Messieurs, et compte sur vous pour faire un plat de cette entrée en matière.







La langue des publicitaires du Québec

Thérèse SÉVIGNY



Je me sens peu de compétence pour commenter un thème aussi large que celui de « langue et société ». Je ne suis pas chroniqueur en linguistique et je pratique peu comme sociologue. J'ose apporter ici quelques réflexions personnelles et spontanées sur la langue des publicitaires du Québec.

Le Rapport de la publicité à la langue et à la société, c'en est un de redondance.

Comme la langue et comme le social, elle est « expression et impulsion ».

Le réductionnisme qu'entraîne la forme publicitaire permet à cette discipline, à cette technique, d'agir comme microcosme du social : pour ce qu'il est et pour ce vers quoi il tend. Comme microcosme, il contient les tensions que l'on retrouve au premier niveau entre le langage et la société.

« La langue, selon Barthes, n'est que l'expression obligée du langage. »

La magie publicitaire, elle, opère au deuxième niveau. Ce qu'on nomme discours publicitaire renvoie à une double production. Il est à la fois épellation et appellation. Il est à la fois près du figé, de la fixation et près de l'éclatement, coincé entre le stéréotype et le devenir, entre l'institué et l'instituant. « Dans la langue, dit Barthes, servilité et pouvoir se confondent inéluctablement. »

En publicité, le mot n'agit jamais seul. Il est toujours dans l'image, dans le son. Il se cache derrière un visage, une voix. Il accompagne. Le surplus de sens vient de l'ensemble. C'est de l'interpénétration du connu et de l'inconnu, de l'avant et de l'après, que la publicité tire son pouvoir de séduction.

C'est le « pouvant être vrai », i.e. le vraisemblable qui l'amène à participer d'une culture donnée et d'une culture à se faire. C'est dans le possible que le mot publicitaire est propulsé.

Opérant au même niveau que la mode, le design, la décoration, le disque, la publicité, même la plus anonyme, s'inscrit comme production culturelle, au Québec comme ailleurs.

Faire le bilan de ce discours ici en 1982 s'avère un peu prétentieux. Ce discours, il est disparate, hétérogène. Il vient de New York, de Paris, de Toronto et de Montréal. Très peu de professionnels québécois fabriquent le discours publicitaire diffusé au Québec. On n'a pas encore les lois qui régissent la publicité mexicaine et celle de plusieurs pays européens.

Pour ce qui est de la langue publicitaire exécutée par ces Québécois, j'en viens à identifier trois tensions principales. Ces trois tensions, cependant, ne sont pas et ne pourraient être exclusives au milieu publicitaire.

La synthèse que la publicité suppose cependant permet quelquefois de mieux illustrer les autres tensions qui opèrent au premier niveau : i.e. dans les autres grands appareillages sociaux : dans la famille, le monde de l'éducation et l'univers culturel, tels les médias, le cinéma, la chanson, les arts graphiques, la musique.

La première tension consiste à vivre la distorsion entre la parole et l'écriture. La parole n'a fait que s'améliorer depuis 1960. Elle est ingénieuse, articulée, virulente même, originale et colorée.

Le discours publicitaire de l'électronique s'en ressent. Les relâchements des deux dernières années, à mon avis, ne seront que passagers. L'après-référendum et la récession coûtent cher à la langue et aux professionnels de la publicité. Beaucoup d'annonceurs sont retournés, souvent avec arrogance, au lipsing et aux traductions littérales.

D'autre part, comme la publicité des gouvernements et des sociétés d'État, constituant une forte base des investissements publicitaires, s'est améliorée considérablement depuis 10 ans, il faut espérer que tous les artisans et tous les bureaux de contrôle, comme l'excellent bureau de Radio-Canada, continueront d'exercer une vigilance de tout instant. Car ce sont eux seuls qui, sur des périodes de 10-20 ans, parviennent à la fois à servir de garantie de qualité à toute une industrie et à en rehausser les standards.

Comme les médias eux-mêmes demeurent responsables de 60 % de la fabrication publicitaire diffusée et que la majorité d'entre eux n'exercent aucune supervision, toute la supervision, toute la responsabilité repose sur le rédacteur individuel. Sauf à Radio-Canada, aucune infrastructure n'existe dans ce milieu servant d'appui à la qualité.

Mais la tension dont je parlais, c'est entre cette langue publicitaire de l'électronique, et la langue publicitaire écrite qu'elle s'exerce. Le texte écrit, c'est dans la douleur « malheureuse » qu'il est produit. Sans éclat, sans dynamisme, sans saveur. Ou il emprunte à une langue désuète apprise dans les vieux collèges classiques, ou il ignore tout de la grammaire et de la syntaxe. Dans les deux cas, il ne signifie rien en 1982, et c'est pour le sens que le discours publicitaire existe.

Depuis 15 ans au Québec, rien ne laisse entrevoir une revitalisation du français écrit, au contraire.

La revalorisation du verbe au détriment de l'écriture glorifie l'individu, renouvelle le folklore, mais n'assoit pas une culture. Car quelle que soit l'importance du statut que la Loi 101 ait accordé au français, elle n'est venue qu'endosser une volonté populaire de parler. Ce n'est pas le statut qui lui assurera une survie. C'est dans le savoir-faire que le statut s'exerce.

Si l'écriture n'a plus de fonction et plus d'utilité au Québec, j'ose dire que la langue est morte, pour les publicitaires, comme pour les scénaristes de théâtre et de cinéma, comme pour les journalistes, comme pour les universitaires.

Je ne le dis même pas sur le ton ironique emprunté par Dumont dans Le Devoir, il y a quelques mois.

La vie quotidienne de l'agence BCP nous le prouve.

Vous avez déjà deviné mon deuxième commentaire.

La deuxième tension s'exerce chez les publicitaires face aux problèmes de la désuétude rapide de la langue. Les modes d'expression varient, de trois ans en trois ans, dans les marchés internationaux, comme dans les marchés intérieurs.

La tendance actuelle emprunte sa cadence, tire son efficacité de la logique mathématique, de l'informatique et de l'interactivité électronique. La phrase est courte, syncopée, télescopique. La tension vécue quotidiennement dans les milieux de travail vient de l'internationalisation des codes d'une part, et de l'inaptitude de notre système formel à sortir des lourdeurs et des mièvreries d'un français du XIXe siècle.

Car il faut bien voir que de la multitude de messages véhiculés dans les médias dans une seule année, au Québec, 70 % s'adressent à des grands groupes sociaux, mais une proportion grandissante de messages s'adressent à des groupes spécifiques : 30 000 voyageurs d'affaires, 5 500 médecins, 300 000 parents avec enfants dans le grand Montréal, 75 000 actionnaires d'Alcan, 650 000  usagers de Câblenational, 20 000 propriétaires de terminaux résidentiels, quelques centaines de commissaires d'école, 70 000 métallos, etc., etc. Ce sont autant de sous-groupes sociaux qu'il nous faut toucher publicitairement, chaque année.

L'écriture publicitaire doit subir en même temps le défi de cette spécialisation, de cette fragmentation des auditoires et le défi de la pertinence, comme elle doit éviter la tentation du pouvoir de l'hermétisme que Peyrefitte dénonce sous le vocable de « dyafoirus du langage ».

Encore heureux que nous puissions compter sur des Jean Paré, des Lise Bissonnette, des Girerd, des Foglia, des Réjean Tremblay, des Lysiane Gagnon, des Miron, des Nathalie Petrowski et quelques dizaines d'autres.

En un sens, la joualisation et la sociologisation de la langue québécoise de 1960 à 1975, comme dirait Lysiane Gagnon, auront fait perdre 15 ans à l'écriture québécoise. C'est la sécheresse en télévision, au théâtre, en films et dans les médias écrits.

Quant aux romanciers et aux universitaires, ce n'est pas la peine d'en parler. À moins qu'ils soient directement subventionnés, leurs marchés sont ailleurs. C'est ce qu'ont compris depuis longtemps les pays nordiques, la Hollande, le Mexique, le Japon et d'autres. Plusieurs millions de nouveaux parlants anglais se sont ajoutés dans le monde, au cours des dernières années seulement.

Et si le social et le politique au Québec n'éclatent pas du dedans de manière à insuffler énergiquement à plusieurs générations un renouvellement complet et la diffusion d'une langue française contemporaine, la tension persistera jusqu'à rendre tout à fait désuet et anecdotique son usage en publicité et ailleurs. La crise économique actuelle risque d'ailleurs de s'en charger seule.

L'autre volet de cette même tension, déjà effleuré, vient de l'impact déjà perceptible depuis cinq ou six ans des nouvelles technologies, des nouveaux modes d'apprentissage.

Cette nouvelle culture accélère le rythme de la désuétude.

Comme cette culture de l'informatique se transforme tous les trois ans, on a vu les nouvelles dispositions que le M.I.T. a dû prendre à cet égard, il y a quelques semaines.

Il faut croire que le français international, comme l'anglais, connaitront les mêmes connaîtront.

Le français du Québec n'en sera que plus taxé puisqu'il vivote à peine et ce, dans un ghetto nord-américain.

Tous les moins de 30 ans au Québec et ceux qui naîtront d'ici l'an 2000 s'alimentent et s'alimenteront au cœur d'une pensée non exclusivement linéaire. Le dernier mot en bas à droite de l'écran comme les trois premiers mots en haut à gauche de l'écran sont accessibles et compréhensibles simultanément.

L'image télévisuelle comme l'écran cathodique sont venus redonner une capacité d'appréhender le réel selon une logique totalement différente de celle apprise en France et au Québec de 1930 à 1955.

Certains films à la Diva, à la Woody Allen, à la E.T., peuvent nous servir d'indicateurs de ces nouvelles tendances. Dépassées les années 60, où le « slang » et le « joual » clamaient la révolte des tribus, dont la nôtre.

«Slang, écrit Morrow, dans le Time du 10 novembre, has always been the decoration and camouflage of nervous subgroups, youth, blacks, homosexuals, minorities, pickpockets, small tribes using language as solidarity against the big tribes. »

La petite proportion instituante du discours publicitaire nous mène aussi vers cette expression moderne, vers cet éclatement de la phrase, vers cette atomisation de l'écriture, en un mot, vers cette nouvelle logique. Les « ose », les « prends le tour du Québec », les « prêts à partir » d'Air Canada, les Iberia et Renault 1980-1981, les Budweiser 1981, au Canada, les Polaroïd de 1979 au USA, les Dim, les Boursin en France empruntent à cette nouvelle grammaire. Ces quelques exemples appliquent ce dynamitage de la phrase où la linéarité a disparu.

Mais le côté institué, figé, pèse encore lourd sur le quotidien publicitaire. Les « ben voyons donc », les « on aime ça de même », les « on s'adonne bien », nous rappellent durement les atrophies de la structure langagière elle-même.

Disons-nous bien que si les publicitaires participent de l'aliénation du social québécois, ils n'en portent pas seuls toute la responsabilité. Ils la vivent cependant de manière aussi dramatique que les rédacteurs, les chefs de pupitre des médias, les scénaristes et combien d'autres.

Aussi longtemps que des mesures draconiennes ne viendront pas transformer l'enseignement de la langue, le français du Québec demeurera réactionnaire, donc vaincu.

La tâche est énorme.

Ne croyons surtout pas que ces difficultés sont exclusives au Québec. Déjà, plusieurs universités américaines offrent à leurs étudiants des cours en écriture de la langue anglaise, dans de nombreux départements.

Lecture et écriture, lectures contemporaines et écritures contemporaines s'imposent aujourd'hui avec d'autant plus d'acuité que l'informatisation de la vie nous éloigne considérablement des apprentissages traditionnels et infiltrent insinueusement notre approximation du réel. Les lectures obligatoires elles-mêmes doivent donc être revues tous les deux ou trois ans. Sinon ce sont des générations entières que l'on relègue à l'obsolescence.

Comme le disait si bien Barthes à son entrée au Collège de France, « c'est à l'intérieur de la langue que la langue doit être combattue, dévoyée : non par le message dont elle est l'instrument, mais par le jeu des mots dont elle est le théâtre. »

La troisième tension que j'identifie dans le discours publicitaire d'ici, c'est celle de l'appauvrissement et de l'insaisissabilité du sujet. Aussi longtemps que la passion du « je » et la frénésie de la prise en charge par le « nous » ont existé, le discours publicitaire a participé directement à produire du social. Le « je », le « tu », le « nous » circulaient, s'amplifiaient, s'installaient dans un Québec glorieux, fier, flatté. Mais depuis cinq ans, la réalité est autre. Sa complexité nouvelle, la multitude des marchés forcent de nouveaux découpages sociaux que la langue d'ici ne parvient pas à nommer.

Depuis 1977-1978, nous crachons les « on » et les « ça » car l'outillage intellectuel permettant d'interpeller les réseaux en formation n'existe pas.

Ça me prend quoi
Le cégep ça se fait
Ça descend bien
On prend Paris d'assaut
Pourquoi l'Université de Montréal?
Parce que c'est l'Université de Montréal
Un accident, ça coûte trop (RAAQ)
Ça marche avec (Postes Canada)
Ça c'est fort
On aime ça de même (bière 50)
Ça c'est du solide
Ça donne des fruits (Banque de Commerce)

Les libertés que la France depuis longtemps utilise dans le renversement des mots, dans les substantifs la préparent mieux que nous à accéder à de nouvelles interpellations.

Les publicitaires ressentent ce malaise depuis 1976 sans pouvoir en déceler les raisons, sans pouvoir identifier la source du malaise, sans souplesse, sans agilité, dans l'emploi des mots, dans la reconstruction des phrases.

C'est dans un rapport dynamique que « langage et société » doivent vivre, car c'est avec cette dynamique même, lorsqu'elle existe, que la langue entretient les propres rapports. La langue publicitaire du français au Québec et toutes les autres langues du Québec, celle de la poésie et celle des sciences, celle du roman et des médias, celle du cinéma et de la politique sont appelées à mon avis à la sénilité complète, à courte échéance, à moins que le social ne soit vigoureusement fouetté, et remis à l'heure internationale, que des liens structuraux soient établis, et vite, non seulement avec les pays francophones, mais avec les nouveaux modèles d'apprentissage, enfin qu'on permette au français contemporain d'exercer auprès des très jeunes et des adultes ses pouvoirs de séduction.

C'est une « responsabilité de la forme » que le Québec doit exercer vis-à-vis de la langue.

Sinon resterait à l'imposer ou à la classer, avec le macramé.

Ce qui pourrait avoir la même signification.







La publicité en français et la
publicité francophone

Jaclyne SACCHITELLE-BRUNEAU



Nous serions tentés de dire, à l'instar de quelqu'un d'autre, que la publicité est beaucoup trop importante pour être confiée à des publicitaires.

Mais je sais, moi, qui ne suis pas publicitaire même si j'œuvre depuis longtemps à leur contact, que la publicité de langue française n'est pas une chose facile chez nous. Pourtant, elle est une force bien vivante et reconnue comme telle après une série de combats acharnés par les publicitaires francophones et par les médias. Ces combats, les publicitaires, les diffuseurs — Radio-Canada principalement — les ont poursuivis patiemment, sans relâche, tous étant convaincus plus que jamais de la nécessité d'une publicité autonome. C'est d'arrache-pied que les publicitaires ont dû faire admettre aux anglophones de Toronto et de New York que la publicité française devait être conçue en français pour un public dont les racines et les cordes sensibles, comme dit Jacques Bouchard, ne pouvaient résonner que selon des rythmes et des images bien spécifiques. Après avoir été longtemps des traducteurs, puis des adaptateurs, nos publicitaires s'aperçurent bien vite qu'on ne pourrait pas longtemps leur interdire le domaine de la création originale.

Il leur a fallu fournir des efforts constants, avoir recours à la persuasion, user même de pression afin de faire pencher la balance vers la création d'une publicité francophone. Ce qui ne fut pas et n'est pas encore une mince tâche, quand on songe qu'il s'agit d'amener un annonceur national, voire même international, à consacrer quasi la même somme d'argent additionnel le pour la création d'une annonce qui ne s'adressera qu'à une petite portion du marché nord-américain. Le chemin est ardu, long à parcourir. De fait, en dépit des efforts des uns et des autres, nous constatons que les publicités diffusées sont des traductions, donc planifiées et orchestrées par un milieu publicitaire non francophone.

Grâce à la force de créativité du peuple francophone qui se manifeste de plus en plus, dans les domaines les plus divers, particulièrement sur le plan culturel, grâce aux chansonniers, aux auteurs dramatiques, etc., tout à coup les publicitaires de langue française se sont trouvés, à mon avis, dans une situation privilégiée par rapport à ceux des grandes agences de Toronto. De fait, leur identité propre, en tant que Canadiens français, peut s'affirmer beaucoup plus fortement au niveau de l'originalité que celle de leurs confrères anglo-canadiens, déjà noyés au départ par cette absence de frontière linguistique avec les États-Unis. Et c'est ainsi que, petit à petit, la publicité française a commencé à répondre de moins en moins aux impératifs de marketing américain, qui la soumettaient souvent à des concepts et à une langue souvent abâtardie, établie selon des normes étrangères aux francophones. Et soudain la publicité française commence à être imprégnée d'une âme un peu plus française reflétant un peu mieux la collectivité.

Les progrès se font lentement, le chemin à parcourir est long, car même si on nous parlait dans notre langue, ou enfin ce que l'on croyait souvent être notre langue — encore une fois j'utilise l'image de Bouchard — nos cordes sensibles de francophones ne sentaient aucune vibration. Nos images à nous, notre esprit, notre façon de voir, de réagir, de vivre même, étaient absents de bien des concepts, les visages et l'environnement nous étaient souvent étrangers. Nul doute que cette publicité mal identifiée au marché auquel elle s'adressait se reflétait dans les chiffres de vente.

Puis arriva un jour la concurrence qui obligea les agences anglophones à réajuster le tir de la persuasion. Il fallait désormais, non pas seulement nous convaincre du besoin de tel ou tel produit, mais nous convaincre surtout du choix que nous avions à faire entre telle ou telle marque de ces mêmes produits. L'évolution se fait étape par étape; de traduction on passe à l'échelon d'adaptation. Mais encore là, pour la plupart du temps, la publicité présente des visages et des environnements autres que ceux auxquels le public s'identifie, donnant souvent l'impression que toutes les précautions ont été prises afin de se détacher le moins possible de la pensée originale.

Et là, arrive la grande étape : la publicité française devient réellement autonome sur le plan de la création. Des leaders comme les Jean-François Pelletier, les Maurice Watier, les Jacques Bouchard cherchent tous ensemble la voie vers une autonomie. Le progrès se fait, assez rapidement je dirais, et aujourd'hui ces groupes ont établi les assises solides d'une publicité francophone où les concepts nous appartiennent, avec nos mots à nous, nos images, nos visages. Et c'est alors qu'un autre phénomène se met à jouer, celui de la langue de la publicité. Elle aussi se heurte aux problèmes et aux difficultés qui empêtrent souvent les francophones d'ici par la possession de trois langues opposées, différentes : une langue écrite, une langue parlée dite « de tous les jours», et enfin cette forme du parler populaire malencontreusement appelé le « joual ».

Ces trois langues se partageaient trois écoles publicitaires. Une première, qui se voulait intellectualisante avec des textes impossibles à dire, dans un style de tragédie pour vendre du savon. Une deuxième, néo-réaliste cette fois, sans beaucoup de relief, qui se voulait près du peuple, si près que parfois ce dernier finalement ne la ressentait même plus. Car, si nous sommes d'accord avec une publicité où le consommateur puisse s'identifier, encore faut-il que cette identité ne soit pas l'effet d'une copie conforme en toute platitude, mais bien plutôt l'interprétation d'une image précise avec tout le caractère que cela comporte. Et ce, tant au niveau des mots que du visuel. Enfin la dernière, hyperréaliste cette fois, qui nous assénait souvent un vocabulaire de bas étage, allant parfois jusqu'à la vulgarité, croyant à tort que cette facilité allait atteindre le plus grand nombre. Ces trois écoles ont amené rapidement un problème avec lequel nous devons vivre encore hélas, celui de la langue publicitaire. Il est appelé à s'amenuiser cependant parce que, dans l'ensemble, les publicitaires se sont rendu compte de la réaction du public face aux divers niveaux de langue qu'on lui donnait.

Nous pouvons prétendre en effet que le langage publicitaire s'est assagi, pour en arriver, dans la majorité des cas, à se situer quelque part entre le bon goût et l'efficacité.

Dans l'ensemble, les publicitaires ont un respect du consommateur, non seulement au niveau de la crédibilité, mais au niveau aussi de la qualité de la langue laquelle doit, sans renier son aspect populaire et coloré, répondre à des normes bien précises de syntaxe et de vocabulaire. Ces normes doivent faire l'objet d'une vigilance de la part des médias afin d'assurer le public d'une qualité de présentation à laquelle il a droit. Beaucoup plus que la langue écrite, la langue parlée des médias porte une valeur d'identité et de définition. Ces derniers doivent donc éviter de tomber dans le piège de la langue populaire uniquement. Radio-Canada, elle, a compris son mandat de service public en faisant de la qualité de la langue une de ses priorités, que ce soit par des émissions de langue, ou par de stricts critères à être respectés par le personnel de la maison, c'est-à-dire ses annonceurs, journalistes, animateurs, commentateurs, etc. Même au niveau de la langue utilisée dans les annonces publicitaires diffusées par ses stations, Radio-Canada s'est dotée d'un code dont l'une des normes est la recherche de la correction, parce que nous reconnaissons l'influence que nous exerçons aussi dans notre activité commerciale. Nous y sommes d'autant plus sensibles qu'un sondage entrepris par le ministère des Affaires culturelles du Québec il y a quelques années sur la langue publicitaire révélait que les annonces les mieux comprises par l'ensemble de la population étaient celles rédigées en français correct.

En terminant, je vous rappellerai que c'est un fait reconnu que depuis toujours Radio-Canada poursuit un but d'assainissement du français, en tentant de toujours faire valoir une culture bien identifiée au milieu francophone et, à ce chapitre, j'espère pouvoir vous dire qu'elle impose un modèle de langage aux jeunes Québécois.







La communication et les adeptes
de l'à-peu-près

Roger NANTEL



On a longtemps confondu, et on le fait d'ailleurs encore, publicité, relations publiques, affaires publiques. Ce champ particulier de la communication s'est spécialisé, raffiné, développé au point où l'on parle maintenant de « publicité sociétale » lorsque l'on veut désigner le domaine de la communication institutionnelle et corporative.

Quand la maison X veut vendre le produit Y, elle trouve un emballage, un slogan et un terrain propice. D'autres à cette table vous diront sans doute, dans l'optique du sujet qui nous réunit ici, si nous y avons réussi ou non. Qu'il me suffise de dire pour l'instant qu'il y a eu des tentatives heureuses, mais aussi, hélas!, plusieurs « trouvailles » désolantes.

Mais lorsque la maison X veut non seulement vendre le produit Y, mais qu'elle désire aussi se vendre, se présenter sur la place publique, voire s'expliquer, dans un contexte parfois hostile, qu'elle souhaite une plus grande transparence, qu'elle éprouve le besoin d'en dire plus et à plus de gens, elle fait appel à ce qu'il est convenu aujourd'hui de nommer la communication institutionnelle et corporative. Et ce ne sont là, comprenez-moi bien, que quelques facettes de cette sphère spécifique de la communication.

D'où l'à-propos de notre sujet de discussion dans le thème global de ce congrès, « Langue et société ». Car une société donnée a sa langue donnée et vice-versa. Qu'en est-il chez nous?

Récemment, dans une entrevue accordée au Journal de Montréal, Pierre Bourgault racontait ce qui l'avait amené à donner des cours à l'université. « Des étudiants, explique-t-il, ont dit à des profs qu'ils ne savaient pas parler et qu'il leur fallait des cours pour apprendre à parler. » Il s'agit bien d'étudiants, et non d'élèves. La première réponse de la direction fut assez éloquente : « Mais c'est à la maternelle que l'on apprend à parler ... ».

Il y a fort à parier que ces étudiants-là ne savent pas plus écrire que parler. Et pourtant, ils et elles ont entrepris et poursuivi leurs études à une époque où l'on a enfourché comme jamais le cheval de bataille de la langue française.

Or, en communication institutionnelle et corporative, on ne peut jouer de rôle fondamental qu'en possédant toutes les ressources de l'écriture. L'expérience de tous les jours nous l'enseigne : c'est par l'écrit, noir sur blanc, que tout commence et que tout finit. Les spécialistes y vont de leurs idées, de leurs renseignements, de leurs conseils, de leurs recommandations; nous, nous devons en faire la synthèse sur une feuille, dans un texte autour duquel tout le monde s'entendra.

C'est en somme la rentrée du généraliste, le retour en grâce. Et quel est en communication l'outil premier, indispensable du généraliste? La langue, bien sûr!

Pour longtemps encore, la transmission écrite demeurera fondamentale. Il est donc indispensable de pouvoir compter sur une relève qui saura manier cet outil. Et que constatons-nous? Régulièrement, je rencontre des gens qui, à 20 ou 30 ans, souhaiteraient faire carrière en communication. Ils ont de grandes qualités, ils ont des choses à dire, mais ils sont incapables de constituer un texte lisible, clair pour tout lecteur normal. Il y a une faille, un manque d'apprentissage dont les conséquences sont plus graves qu'on le soupçonne peut-être, car il demeure toujours que «ce qui se conçoit bien s'énonce clairement et que les mots pour le dire arrivent aisément ».

Pourquoi en est-il ainsi maintenant? Parce que nous avons affaire à une génération pur produit de l'audiovisuel. Au moment des grandes transformations des années 60, des psychopédagogues, pour ne pas dire des pseudo-pédagogues, ont décrété que l'écriture ne comptait plus. Il fallait faire table rase, je me demande bien pourquoi.

Le français, c'était alors le français oral, pire : le français oral québécois. S'il est vrai que toute société donnée a sa langue donnée et vice-versa, il n'en demeure pas moins qu'il existe une chose qui s'appelle le « génie de la langue » et que, de ce fait, il n'y a pas mille et une façons d'écrire et de parler français. Et c'est précisément parce qu'il y a ce génie de la langue qu'il y a aussi tout le champ voulu aux particularités diverses.

L'écolier ou l'écolière d'il y a 15 ou 20 ans n'a donc pas appris à s'exprimer par écrit. Il n'a pas su construire une phrase, enchainer des phrases, ordonner des paragraphes. En ce qui a trait à la grammaire, à la syntaxe, à l'orthographe, n'insistons point. Et en même temps, il était de plus en plus orienté par le son. C'est un peu comme s'il y avait eu coupure dans son processus d'apprentissage.

« Authentiquement québécois » n'est malheureusement pas synonyme d'« authentiquement français. » Aujourd'hui, les 20-30 ans paient le prix de cette situation et ils le font payer aussi aux autres. Un échange, verbal ou écrit, inexact, imprécis, flou, inconsistant, en raison même de la faiblesse de son articulation, traduit bien souvent un manque de profondeur, de créativité réelle, d'intérêt. Il s'ensuit, à force de répétition et d'entrainement, une atrophie intellectuelle dont on n'a peut-être pas encore mesuré toutes les retombées.

À quoi aura-t-il alors servi de faire du français une arme politique? Il est plus que temps de réagir. On prêche beaucoup le retour à certaines valeurs. Il me semble urgent et nécessaire de revenir à un enseignement plus conforme, plus rigoureux, mais aussi plus enrichissant et plus prometteur, de la langue française. Et ce, dès le début.

Dans la présentation générale du programme de ce congrès, on peut lire : « personne n'arrive guère à savoir ce qui est le plus important pour les enfants : savoir parler, savoir écrire, savoir lire, savoir écouter ». Moi, je dis que tout est important, que l'un ne l'est pas moins que l'autre, tout simplement parce qu'il s'agit d'un tout dont on ne peut dissocier les éléments. C'est ce que l'on a voulu faire et comme le dit encore le texte du programme, « les résultats que nous obtenons ne cessent de nous décevoir ».

Il y a donc un coup de barre essentiel à donner. Et vite, j'irai jusqu'à dire qu'en ce qui regarde ceux qui nous suivent, l'on ne peut plus chez nous parler de survie de la langue, mais bien de renaissance, de reconquête, de redécouverte. C'est le défi du verbe dans toute sa grandeur et ses exigences.

Un défi qu'exige le monde de la communication d'aujourd'hui, et encore plus, il va de soi, celui de demain. Il y a deux ans, à l'Université McGill, un colloque de futurologues concluait que les années 80 seraient celles du règne de l'informatique et de la communication.

Il faut donc que les communicateurs s'approprient avec énergie tout le secteur de leur champ d'activité, qu'ils le maîtrisent. Tâche impossible, si dès le départ, l'outil principal, la langue, est mal affûté.

Mes craintes, je le répète, sont fondées sur l'expérience vécue et pratique de tous les jours. Il ne s'agit pas de vaines appréhensions ou encore de réminiscences futiles. Dans cette société québécoise qui se veut, se dit, se croit de plus en plus française, mon bout de la lorgnette me donne malheureusement trop souvent une image déformée. Il ne faut pas confondre « autour » et « alentour ». On peut être plus libre, plus avancé, plus instruit, plus affranchi, sans nécessairement posséder mieux et plus pleinement ce qui fait sa spécificité.

En communication institutionnelle et corporative, l'artifice ne peut avoir cours. Car elle sous-tend précisément une volonté d'ouverture, d'explication, que ce soit dans le secteur privé ou dans le secteur public. Le langage utilisé se doit donc d'être clair, précis, évocateur, et de portée universelle. Des qualités justement propres au génie de la langue française. Les initiés de l'à peu près n'y ont pas place.

D'autant plus que le communicateur doit réussir à se faire entendre, comprendre, écouter en même temps qu'une multitude d'autres intervenants. Nous sommes à l'époque de la sollicitation à répétition, du « pousse-toi que je passe », de la conquête de la manchette, de la première page, de la grande heure d'écoute.

Le communicateur sollicite davantage et celui qu'il vise est aussi l'objet de pressions de toutes sortes et de toutes parts. Il y a des conquêtes à réaliser, un pouvoir à exercer. Oh! bien sûr, il y a des techniques, des moyens, mais en dernier ressort, l'arbitre ne sera-t-il pas la langue, le verbe?

La communication institutionnelle et corporative connaît un essor certain. Ce n'est qu'un commencement. Et cela va dans l'ordre des choses, dans le sens d'une évolution saine et normale vers le village global. Ce courant, il nous faut être en mesure de l'alimenter, de le soutenir.

La langue, c'est aussi une ressource naturelle. Voilà pourquoi l'on ne peut dissocier « langue et société ». L'une ne va pas sans l'autre, et pas seulement dans une optique politique. Ressource renouvelable ou pas? À nous d'en décider.







La publicité et l'écriture

Bernard DAGENAIS



On déplore, plus souvent qu'autrement, la qualité de la langue des messages publicitaires. Et l'industrie de la publicité nous a maintes fois rappelé au cours de ces dernières années qu'un certain nombre de grandes sociétés commerciales avait gardé l'habitude de nous servir au Québec des messages traduits, soit par postsynchronisation, par changement de texte ou par adaptation superficielle.

Jean-François Pelletier, dans son ouvrage intitulé Une publicité en enquête de qualité, a traité finement de la question de la qualité de la langue. Et les spécialistes des agences connaissent très bien tout le problème des messages produits à l'extérieur du Québec.

Je voudrais aborder le thème de la publicité et du français en essayant de situer le rôle de la publicité et de l'écriture dans un contexte plus global que celui des seuls messages publicitaires.

La question qu'on aimerait se poser ici est celle-ci : existe-t-il une bonne et une mauvaise publicité? Et la publicité devrait-elle imposer une qualité de langue, un niveau de langage et d'écriture qui n'est pas toujours celui de la clientèle à laquelle elle s'adresse?

Pourtant, on retrouve de tout dans les messages publicitaires : il y a d'une part le langage populaire de Madame Blancheville et les envolées lyriques de nos buveurs de bière; et d'autre part on retrouve le langage soigné et posé des annonceurs professionnels.

Compte tenu de l'importance et de l'impact qu'on accorde aux effets de la publicité, on serait tenté de demander à celle-ci de prendre plus à cœur la mission éducative qu'elle exerce presque malgré elle.

Mais c'est là s'aventurer dans un long débat. Qui pourrait déterminer ce qu'est une bonne et une mauvaise publicité? Et c'est aussi oublier que la mission première de la publicité c'est la mise en marché de produits, services et programmes ...

De quelques exemples

Lorsqu'on tente de vendre la Renault 5 avec le slogan « Avez-vous attrapé le CHNAC? », je ne suis pas sûr qu'on ait aidé à développer le vocabulaire de nos jeunes au Québec; mais je suis assuré qu'on a réussi à faire vendre des voitures.

Et pourtant, c'est la publicité des grands magasins qui a popularisé le mot « cuisinière », alors que depuis des générations on utilisait le bon vieux poêle Bélanger.

Et il existe d'autres exemples où c'est la publicité qui a aidé à corriger la langue et le vocabulaire. Le mot « moquette » s'est généralisé ainsi, alors qu'il était tout à fait inconnu ou rare il y a moins de quinze ans, où l'on mettait du tapis mur-à-mur partout.

Le gouvernement du Québec lançait il y a quelques années une campagne de publicité sur l'économie d'énergie et l'agence qui avait obtenu le contrat avait suggéré comme slogan : « Gaspiller l'énergie, ça c'est d'valeur ».

Ce slogan fut refusé par les responsables du code publicitaire de Radio-Canada parce que l'expression « ça c'est d'valeur » ne respectait pas le génie de la langue française.

Pourtant c'était une expression bien imagée, où le mot valeur prenait tout son sens populaire de « dommage ».

Pour satisfaire aux exigences de la langue, le concept fut ainsi changé : « Gaspiller l'énergie, ça coûte cher ».

La qualité de la langue peut donc être maintenue dans la publicité. « MINUTE OTTAWA » est un slogan fort et français. Mais il y a des pièges difficiles à éviter.

La commission de terminologie du ministère de l'Éducation a normalisé l'utilisation des mots « élèves » et « étudiants » selon l'usage international. Est élève tout étudiant (sic) jusqu'au niveau universitaire.

Lorsque vient le temps de faire des campagnes d'information sur les prêts et bourses et qu'on s'adresse à nos grands élèves des cégeps, le terme ne passe pas. Ni les cégépiens, ni les enseignants, ni les administrateurs scolaires ou gouvernementaux ne sont à l'aise avec le mot élève au niveau du cégep. Et pourtant le ministère de l'Éducation tente d'imposer ce terme par l'information et la publicité qu'il diffuse à cette clientèle.

Que devrait-on faire? Suivre l'usage au Québec ou pratiquer la norme? Il s'agit là d'un vieux débat chez les grammairiens, les linguistes et les lexicologues que nous ne trancherons pas ici. Mais faut il le dire, on ne sait pas si entre les deux écoles de pensée, on se retrouve devant la vieille querelle des anciens et des modernes, ou devant la lutte entre la perfection d'une langue et sa décadence?

La publicité a bien d'autres pièges au niveau de la langue. Un jeune ami français était cet été chez des amis québécois. Et avec leurs enfants, il jouait à « Hawaian punch ». Les trois enfants couraient autour de la piscine et au moment de sauter dans l'eau criaient en chœur « Hawaian punch ». C'était là un nouveau mot que ce jeune français avait appris ici. Mais je m'interroge sur la tête que vont faire ses amis français lorsqu'il voudra jouer avec eux à « Hawaian punch ».

Je ne peux m'empêcher ici de rappeler l'histoire de cet enfant qui devait faire des devoirs de bon parler français à l'école, genre « Ne dites pas ... mais dites ». L'une des fautes à corriger était le mot « slayer » (to slide). Il a perdu un point parce qu'il ne le savait pas ... et en même temps appris un mot nouveau. Par cet exercice, il a enrichi son vocabulaire.

Et c'est de la même façon que la publicité diffuse et fait connaitre des expressions pas toujours heureuses. L'exploitation du langage par toutes sortes de slogans donne alors lieu à la création d'expressions populaires qui passent dans le langage de tous les jours. « Ben voyons donc ... »

Est-ce la faute de la publicité?

Quelle part de responsabilité doit-on faire porter à la publicité pour la qualité incertaine de notre langue au Québec?

On sait que la publicité exploite les caractéristiques socioculturelles d'une société et les influence. Elle peut maintenir le langage dans la médiocrité comme elle peut l'élever par l'utilisation d'expressions plus exactes.

En ce sens, la publicité reflète bien l'image de la société dans laquelle elle baigne.

On a noté que la publicité gouvernementale du Québec de ces dernières années avait une connotation nationaliste que certains ont même décrite comme partisane.

Que l'on pense aux slogans « On s'attache au Québec », « Prenez le tour du Québec », « Au Québec on vit en harmonie », « Pour vivre le Québec ensemble », « Au Québec, on vit en français » ...

Mais ces slogans sont-ils plus nationalistes que ceux de l'entreprise privée : « On est six millions, faut se parler ». Ou la publicité que la société Alcan diffusait l'année dernière sur le sens de la fierté et de l'appartenance.

Le thème de l'identité est un thème social qu'on retrouve sous toute forme de publicité. Les agences de publicité reflètent à cet égard un sentiment social qu'elles perçoivent et tentent de poser sur cette toile de fond les produits et les services qu'elles doivent mettre en marché.

À cet égard, ces valeurs sociales et culturelles qui nous sont propres, ces toiles de fond que tentent de déceler les agences servent bien leur cause.

Ce souci de parler aux Québécois dans un langage qui leur est propre favorise les agences du Québec. Il est devenu nécessaire de connaître la culture et le langage québécois pour vendre.

J'apporte cet exemple de l'identité dans la publicité pour bien situer son rôle à l'intérieur d'une société. La publicité n'est ni victime, ni responsable des problèmes de langue que nous connaissons. Et ce problème de langue, il se pose non seulement au Québec, mais dans tout l'Occident.

Déjà en 1976, les dirigeants de la célèbre école de journalisme de l'Université du Nord de l'Illinois ont exigé des candidats qu'ils passent un examen très sévère sur l'orthographe, sur la ponctuation et sur l'usage des expressions justes en anglais avant de pouvoir s'inscrire.

En France, l'utilisation de mots étrangers dans un texte publicitaire est passible d'une amende.

Et des étudiants que j'ai déjà eus à l'Université, en communication, ne savaient pas écrire correctement les trois mots les plus courants des communications : journeaux, évènement et média(s).

Cette crise de langage n'est donc pas propre au monde de la publicité. Mais le monde de la publicité peut être un partenaire généreux pour redresser la situation.

En terminant, j'aimerais signaler les efforts véritables que fait le Gouvernement du Québec pour préserver la qualité de la langue de ses messages publicitaires.

Dans la majorité des ministères, il existe des comités de terminologie qui révisent les textes avant qu'ils ne soient acheminés aux médias.

Nous sommes donc tous partenaires pour protéger notre langue.